Au moment de dire adieu à un 2020 honni et d’accueillir un 2021 plus porteur d’espoir, nous avons remarqué que bien des entreprises rafraîchissent leur image en ce début d’année. Deux refontes en vue : Burger King et General Motors.
(Crédit photo : Burger King Corporation)
(Crédit photo : General Motors)
Le contraste entre ces deux campagnes de refonte est frappant.
Burger King a choisi de revenir à ses racines avec un logo familier, proche de sa version originale de 1969.
General Motors a plutôt opté pour une refonte futuriste, mieux accordée à l’électrification de ses véhicules redessinés.
La nouvelle image de Burger King mise sur le design plat et une police maison baptisée « Flame ».
Le rouge primaire audacieux contraste avec une riche palette de tons de peau, qui met en avant la valeur première de diversité au cœur de la marque Burger King moderne.
Le geste est d’autant plus notable que la refonte survient dans le contexte des tensions raciales qui ont traversé les États-Unis en 2020.
Que Burger King choisisse de mettre l’inclusivité au premier plan de son image pourrait annoncer une tendance plus large.
Burger King a confié sa refonte à Jones Knowles Ritchie, une agence de création mondiale portée par le design.
Notre élément préféré : le monogramme-hamburger BK, qui dessine à la fois le B avec les pains et le K avec la seule garniture.
Les possibilités de changement social reflétées par la refonte corporative de Burger King donnent à réfléchir bien au-delà de ses cuisines.
Que Burger King affiche la diversité comme valeur cardinale avec autant d’aplomb démontre le pouvoir politique de l’image de marque.
La refonte de General Motors représente un changement presque révolutionnaire.
Elle garde un pont vers le passé par des éléments communs, comme le maintien d’une forme de soulignement.
Mais c’est un regard résolument tourné vers un avenir marqué par l’électrification des véhicules GM.
General Motors a lancé sa nouvelle image à grand renfort de vedettes, avec une campagne vidéo réunissant l’auteur Malcolm Gladwell, la surfeuse et survivante d’une attaque de requin Bethany Hamilton, l’entraîneur Cody Rigsby et la commentatrice de jeux vidéo Erin Ashley Simon.
À l’inverse, la vidéo de lancement de Burger King mettait en vedette de véritables employés de l’entreprise.
Les réseaux sociaux ont accueilli très négativement la refonte de General Motors, tandis que celle de Burger King récolte des avis surtout positifs dans la twittosphère.
Les deux images traduisent élégamment les valeurs éthiques fondamentales de chaque entreprise :
// La diversité chez Burger King
// La durabilité chez General Motors
Mais les déploiements des deux campagnes ont été aux antipodes…
Burger King a opté pour un lancement d’ensemble — marque redessinée, vidéo, affichage, uniformes, site web, application et réseaux sociaux dévoilés simultanément — pour une refonte complète.
General Motors a préféré une approche plus exploratoire : un GIF d’annonce sur les réseaux sociaux, suivi de la campagne vidéo à grand déploiement.
La leçon la plus importante tient peut-être à l’alignement des valeurs organisationnelles et clients dans tout changement transformateur.
Là où le client type de Burger King est divers et embrasse la diversité, celui de General Motors ne comprend peut-être pas encore l’avenir électrique radicalement différent qu’imagine l’entreprise.
Le processus de découverte devrait comprendre l’alignement des valeurs — qui aurait peut-être mené General Motors vers une refonte plus traditionnelle, moins radicale.
Et après un 2020 tumultueux — avec un horizon 2021 incertain — beaucoup d’entre nous trouvent réconfort dans la nostalgie d’un passé plus familier. Ce pourrait bien être la tendance design la plus persuasive de la nouvelle année — et la raison pour laquelle le vieux redevient neuf.